상황에 따른 적응, 경영 전략의 유형

 저번 글에서는 전략수립 단위에 따른 전략유형에 관해 알아보았고, 이번에는 상황에 따른 적응 전략에 관해 알아보겠습니다.

 

 회사는 전략을 세우기보다 먼저 어떠한 목표를 세우고 그 목표를 효과적으로 성취하려고 전략을 세웁니다. 그리고 그 목표가 무엇인지에 따라 전략을 다르게 해야 할 것입니다. 이것을 전략목표라고 하는데 크게 나눈다면 시장의 상황에 잘 대응하기 위한 전략과 다른 회사보다 경쟁에 앞서기 위한 전략으로 구분됩니다.

 

포트폴리오전략

 본인의 전 재산을 증권이나 모두 부동산을 구매해두지 않고 부동산, 주식, 채권, 은행 등에 골고루 분산시켜 놓으면 재테크를 잘하는 사람입니다. 이것을 자산의 배분구조라고 합니다. 모든 금융 상품마다 모두 장점과 단점이 있고 언제 갑자기 어떠한 상품이 더 유리하거나 불리하게 될지 알 수 없기 때문에 각각의 상품의 상태를 보면서 자산증식전략을 조정하려는 취지에서 이곳저곳에 분산을 시키는 것입니다. Boston Consulting Group은 1970년 초반에 이 포트폴리오 기법을 회사의 제품관리 전략에 이용할 수 있다고 말하여 제품 포트폴리오라고도 합니다.

 한 회사가 관리하는 여러 가지의 상품이나 사업들의 상황이 모두 같지 않기 때문에 모든 상품에 같은 전략을 이용할 것이 아니라 다양한 전략을 골고루 분산시키라는 것입니다. 먼저 회사가 취급하는 모든 상품들을 성장률과 점유율의 강약을 고려하여 분류해 보면 4가지 그룹으로 나누어지는데 각 그룹의 특징과 전략을 말씀드리겠습니다.

1. 별 : 점유율과 성장률이 모두 높아 '떠오르는 별'처럼 기업에 커다란 희망이 되지만 경쟁도 점점 심해질 것이기 때문에 경쟁력이 있는 전략을 만들어서 구극적으로 젖소의 상황으로 만들어 가는 전략이 필요합니다.

2. 젖소 : 모두 키워놓은 젖소는 신경 쓸 일이 별로 없듯이 성장은 빠르지 않지만 시장점유율이 높기 때문에 새 투자는 전보다 덜 필요하고 이익은 많기 때문에 효자 산업분야입니다. 경쟁자의 진입도 많지 않을 것이며 안정적으로 이윤을 계속 창출하는 회사의 현금 젖줄입니다.

3. 개 : 오랜 시간 뒤에 한 제품은 점유율, 성장률이 모두 낮기에 개처럼 아무 이익도 못 낸다는 뜻입니다. 그렇기에 이제부터 매일 약간의 먹이만 주고 생명만 유지해가게 하면서 죽음을 준비하듯이 시장에서의 정리를 준비하고 이후의 대비책을 마련해야 합니다.

4. 물음표 : 처음 도전하는 상품 중에 많은데 성장은 빠르지만 점유율이 낮아 경쟁자를 뚫어 성장할 수 있는지, 제대로 키워보지도 못해 보고 사라질지 불확실하기 때문에 조심하면서 점유율의 확장에 신경을 써야 합니다. 신제품에 대한 시장조사 정보를 기초로 잠재력을 알아놓는 것이 매우 중요한 시기입니다.

 회사의 모든 상품에 대해 어느 그룹에 속해 있는지 진단해 보고 알맞은 전략을 세우는 것이 좋습니다. 하지만 이 전략은 여러 가지 사업군과 상품을 가진 대기업체에서 유용하게 활용될 수 있을 것이며 단 하나의 상품을 단 하나의 대기업에 납품하는 중소기업의 입장에서는 이용하기 어려운 얘기에 불과합니다.

 

제품수명주기전략

 배우나 가수가 연예계에 데뷔하여 성장하고 한 때 인기를 누리다가 점점 퇴조하여 마지막에는 사라지듯이 회사가 시장에 내어놓은 상품도 도입-성장-성숙-퇴조의 단계를 거친 후 사라집니다. 어떤 상품은 그 기간이 1년이 되지 못하고 어느 상품은 수십 년씩 됩니다. 이를 상품의 생명주기라 합니다. 상품의 생명주기는 단계에 따라 그 상품의 순이익과 매출액이 달라집니다.

 문제가 있다면 제품수명주기가 어디쯤에 있느냐에 따라 그 제품에 대한 광고전략이나 판매 등이 달라야 한다는 점입니다. 제품은 이미 퇴조에 접어들었는데 광고비 확대 등 공격적인 전략을 사용하는 것은 좋지 않은 짓입니다. 반면에 도입기에 있다면 시장확대를 위해 마케팅 활동과 기술투자도 활발히 해야 합니다. 또한 자사의 제품이 잘 팔리고 있는 성숙기에도 언제쯤 쇠퇴기에 다다를지 사전에 예상하고 늦지 않도록 다른 신제품 개발을 위한 새 전략을 세워야 합니다.

 

제품/시장믹스전략

 새로운 시장 기회를 포착하기 위해 시장을 새로운 시장과 기존의 시장, 또 제품을 기존의 제품과 새로운 제품으로 분류해 놓고 나서 전략을 수립하는 방식입니다. 제품/시장 매트릭스에서 보면 4가지 전략이 가능합니다.

 기존 제품을 가지고 기존 시장으로 침투하는 방법, 신제품을 개발하여 기존시장으로 침투하는 방법, 또는 기존제품으로 새로운 시장을 개척하는 방법, 그리고 신제품을 만들어 완전히 새로운 시장으로 진출하는 방법의 네 가지 대안 전략 중에서 각 사업 부문의 상황을 고려하여 전략을 확정하는 방식입니다.

 이때 기업이 가지고 있는 강약점을 생각하여 전략을 잘 선택해야 할 것입니다. 예를 들어 기업이 기존의 고객들과 강한 유대관계를 가지고 있다면 새로운 시장으로 나가는 전략은 선택하면 안 될 것입니다. 또는 자신들만의 특허를 갖고 있든지 오래된 역사를 가지고 있어서 남다른 노하우가 쌓여 있는데 현금을 좀 벌었다고 그 돈으로 또 다른 사업 분야로 확장하다가 망하는 회사도 많습니다.